Marketing et médias

 

Dans notre société de consommation, il est bien difficile d’échapper à la puissance de la publicité et des médias. Les enfants sont ainsi invité·e·s, dès le plus jeune âge, à adopter des codes, des vêtements, des jouets, des identifications différentes selon s’ielles sont des filles ou des garçons.

Les modèles qui sont proposés aujourd’hui par les magasins de jouets, les publicités, les médias, la littérature jeunesse ou les dessins animés sont, pour la plupart, très stéréotypés et contribuent fortement à la reproduction des inégalités. Depuis les années 90, on a pu observer un net renforcement du marketing différencié et, par conséquent, un regain des stéréotypes.

Les analystes du marché ont compris que créer des mondes de filles et de garçons très distincts permettaient de vendre plus. Ce faisant, ils n’ont pas fait qu’augmenter leurs bénéfices mais ils ont renforcé l’idée que le stéréotype est quelque chose d’inné, de naturel, classant les nombreux enfants qui n’y correspondent pas dans la catégorie « pas normal », et les empêchant souvent d’exprimer que ces normes ne leur conviennent pas.

Les filles demeurent cantonnées dans l’injonction à être belle (la princesse) ou dans le soin aux autres (la maman). Les garçons se voient, eux, enjoints d’être forts et valeureux (le super-héros) et d’user de la violence si c’est estimé nécessaire (le guerrier).

Ces stéréotypes enferment les enfants dans des rôles qui ne leur permettent pas de développer pleinement leur potentiel et stigmatisent celles et ceux qui ne leur correspondent pas. De plus, ils peuvent être à l’origine, à l’âge adulte, de comportements à risques ou déviants.

Les deux documents ci-dessous tentent de démontrer les liens entre les modèles proposés aux enfants, les messages qu’ils transmettent et les inégalités qui perdurent à l’âge adulte. Il est évident qu’il ne faut pas les lire en pensant qu’une petite fille qui joue à la princesse de temps en temps manquera de confiance en elle. Il s’agit simplement d’alerter sur la force du matraquage commercial de ces modèles qui peuvent avoir des conséquences sur la construction des êtres en devenir.